Reflexiones optativas: Gestión de productos y marcas
Son las 8 de la tarde de un martes: hora de hacer los deberes antes de dormirse con Netflix. Pero esta noche no voy a estudiar en la biblioteca ni en mi despacho. En cambio, estoy en el pasillo dos de mi Kroger local, mirando las selecciones de mostaza. Otros clientes aprietan sus carros a mi alrededor y me empujan para quitarme de en medio y coger sus compras, mientras yo registro diligentemente los datos de marca, precio y volumen de las más de 50 referencias de mostaza.
Mi investigación sobre la mostaza forma parte de un trabajo para Gestión de Productos y Marcas, una asignatura optativa impartida por el profesor Doug Bowman. Como trabajo en marketing, me ha gustado especialmente cómo este curso me dota de competencias que puedo aplicar directamente a mi trabajo diario. He interiorizado marcos básicos como las 5C y las 4P para estructurarme a la hora de abordar los retos estratégicos de marketing y branding de mi empresa. He explorado nuevas estrategias de análisis de datos -como el análisis de conglomerados y el análisis conjunto- para tomar decisiones informadas sobre segmentos de clientes. Y he profundizado en estudios de casos para conocer las mejores y peores prácticas de empresas que ya han lanzado productos, lo que me sirve de guía a la hora de averiguar cuál es la mejor forma de comercializar una nueva tecnología.
Agradezco que esta asignatura optativa aborde directamente mi trabajo diario. Sin embargo, confieso que lo que más me ha gustado del curso es que me ha convertido en un consumidor más inteligente. Al aprender el arte y la ciencia de la gestión de productos y marcas, he adquirido más poder en mis decisiones de compra. Voy a compartir algunos ejemplos de mi rutina diaria.
Más grande no siempre es mejor
Me levanto por la mañana, me meto en la ducha y cojo mi botella gigante de champú tamaño salón. En el pasado, me habría sentido orgullosa de esta decisión de compra: mis padres, amantes de Costco, me enseñaron que comprar a granel supone un gran ahorro. Pero en este curso, aprendí sobre un pequeño fenómeno llamado el “
efecto inventario
según el cual el consumo aumenta cuando hay más existencias de un producto. Así que, cada vez que me ducho, probablemente estoy utilizando entre un 25 y un 40 por ciento más de champú con mi botella grande que con una botella más pequeña. Algún día calcularé el coste ponderado para ver si el ahorro de coste por onza de mi botella grande sigue siendo valioso cuando tengo en cuenta mi mayor consumo.
¿Qué te están vendiendo realmente?
Todas las mañanas, antes de ir a trabajar, paro en Dunkin’ Donuts a tomar un café. Sí, ya sé que es más barato hacer café en casa o usar la Keurig en el trabajo. Pero soy adicto. Y gracias al profesor Bowman, me he dado cuenta de que Dunkin’ Donuts no sólo me vende café. Porque detrás de cada compra hay una razón psicológica más profunda. Para mí, Dunkin’ me vende
fiabilidad
. Porque mi “café caliente mediano de almendras tostadas con nata y azúcar” en Dunkin’ siempre sabe igual, siempre cuesta lo mismo, siempre sale a una temperatura agradable y siempre tardo menos de tres minutos en comprarlo en el drive-thru. Esa garantía merece sin duda los 2,11 dólares que desembolso por mi tentempié matutino.
No es justo
Al salir del trabajo, paso por la tintorería a dejar una falda y una blusa que necesito que me limpien. Puede sonar extraño, pero cada vez que tengo una prenda que necesita ir a la tintorería, me pongo un poco molesto. Una de las razones puede ser el
efecto de equidad
– la idea de que los compradores son sensibles al precio de un producto cuando está fuera de lo que perciben como un precio “justo” o “razonable”. En mi opinión, el precio justo por lavar una prenda es el coste del detergente, el agua y la electricidad que consumen la lavadora y la secadora. Una persona racional reconocería simplemente que el precio “justo” de lavar una prenda sólo en seco es muy diferente del precio “justo” de lavar una prenda normal. Pero, por desgracia, soy humano y tomo decisiones económicas irracionales, como la mayoría de la gente.
Baste decir que el curso de Gestión de Productos y Marcas del profesor Bowman ha tenido un impacto duradero en mis rutinas diarias de toma de decisiones. Si eres estudiante de Goizueta y estás considerando tus futuras opciones optativas, dale una oportunidad a este curso. Aunque no desempeñe funciones de marketing, será más consciente del aluvión de estrategias de marketing que se encuentra cada vez que abre el teléfono, enciende la televisión o entra en una tienda.